50块一杯，中式奶茶收割老外没那么简略
在国内新茶饮品牌打得没法解开之时，欧美天然也成为了新的“战场”——尚未被鲜果茶浸透却重视健康饮食趋势，兼具文明包容性，妥妥的兵家必争之地。
2月23日的纽约年代广场，变形金刚人偶扮演者猎奇地停步张望，他的面前排起了一条长龙，顾客们正排队进入新开的喜茶海外首家“LAB店”。
这不是我国新茶饮第一次落地欧美。
在喜茶LAB店落地纽约的8天前，茶百道也在西班牙巴塞罗那开出了首家欧洲门店。假如再把时间线拉长一些，会发现新茶饮品牌早在2023年就把目光投向更远的欧美商场，喜茶已在英美两国开花，茉莉奶白将海外首店开在纽约，霸王茶姬、奈雪的茶也现已放话要进入欧美。
变形金刚都猎奇，人头攒动的“HEYTEA”是何方神圣。（图/小红书截图）
在国内新茶饮品牌打得没法解开之时，欧美天然也成为了“战场”——尚未被鲜果茶浸透却重视健康饮食趋势，兼具文明包容性，妥妥的兵家必争之地。
所以，来自我国的奥秘“甜水”一杯杯漂洋过海，将欧美商场从试探性布局，抬到了“新茶饮出海的战略主阵地之一”的高度。
奶茶闯欧美，
一门甜过初恋的学识
巴黎奥运会期间，喜茶在塞纳河右岸开了一家快闪门店。巴黎人Alex在开店当天就前去打卡，他举着一杯多肉葡萄，在门店前摄影纪念。
Alex告知《新周刊》，在巴黎，奶茶店随处可见，我国新茶饮品牌也在近年间变得越来越盛行。对Alex来说，他最关怀的是在巴黎能否找到真实来自我国的新茶饮品牌，并品尝到和我国本乡相差无几的滋味。
Alex拿着奶茶在门店外打卡。（图/小红书截图）
“我以为我国新茶饮品牌更重视茶底的风味，喜爱用传统配料。而本地品牌的茶饮更像是一种带珍珠的化学香精甜味饮料，它们的重视点只是在于供给珍珠口感。跟着我国品牌的开展，我感受到本地品牌茶饮的要点不再是堆砌夸大的配料，而是真实集合于茶叶与饮品的质量。”Alex说。
就像Alex感受到的那样，我国新茶饮品牌闯进欧美，是抱着一种等待的，期望推翻欧美顾客对奶茶的刻板认知。
“与东南亚商场比较，欧美顾客关于茶饮的全体认知，更挨近国内茶饮职业的2.0年代，即选用茶叶和鲜奶作为基底，替代1.0的粉末年代。至于国内顾客习以为常的原叶茶、鲜奶、新鲜生果等方式的3.0年代，还未在欧美商场遍地开花。”茶百道向《新周刊》表明。
与东南亚商场的“贱价下沉”战略构成鲜明对比，进军欧美的品牌清一色瞄准中高端商场，卖到海外的价格根本坚持中高端定位。比方喜茶纽约LAB店单品均匀价格为税前6.33美元（折合约人民币45.82元），茶百道西班牙巴塞罗那店单品价格是4.5—7.9欧元（折合约人民币35.42—62.18元）。
品牌定这个价格，看中的便是欧美国家较高的消费水平。茶百道在承受《新周刊》采访时表明，欧洲首要国家的人均消费才干较强，城市步行街商业形状丰厚，很合适开设茶饮门店。
茶百道西班牙巴塞罗那店开业。有网友发帖表明：“情人节当天排队一个小时才买到。”（图/小红书截图）
但要真实攻陷欧佳人的胃，“和我国本乡相差无几的滋味”还真不行。
长时间以来，欧美顾客对奶茶的了解便是“糖浆+植脂末+珍珠”，甜腻简直是当地一切奶茶品牌共通的流量暗码。在欧美商场已获成功的贡茶、CoCo等品牌，也都以高糖奶茶为代表。
新茶饮在海外的“入乡随甜”，也得到了一些人在海外的我国网友承认。有网友晒出一张喜茶旧金山门店的菜单，其间“甜度调整”一栏和国内不同，增加了“超甜美”选项。帖子谈论区有其他我国网友表明，在该门店点了一杯少糖的饮品，但对她来说依然很甜。
网友在谈论区吐槽老外们对甜度的“高耐受”。（图/小红书截图）
为了更好地融入当地，不少品牌也会结合当地口味偏好和饮食习气进行产品调整和立异。比方茶百道在西班牙推出的抹茶黑糖珍珠奶茶，喜茶在比弗利以别致士橙为质料推出的加州落日，均是当地的限制饮品。
对现已习气高糖度珍珠奶茶的欧美顾客来说，带着鲜果茶“杀”进来的我国新茶饮当然十分新鲜，但要将“尝鲜”变成“潮流”，恐怕没那么快。
“我觉得让欧洲人承受一种新口味的确存在困难，但一杯真材实料的饮品，及其带来的我国文明体会，仍让我国茶饮坚持招引力。”Alex说。
众口难调，
培育本地顾客是要害
虽面对应战，但转向欧美依然成为新茶饮品牌的默契挑选，由于这是它们打破国内存量竞赛的要害出口。
艾媒咨询数据显现，估计2024年我国新式茶饮商场规模同比增加6.4%，增速大幅放缓。国内新式茶饮职业已从初期的快速扩张、剧烈争夺比例的“跑马圈地”阶段，过渡至重视精细化运营的存量竞赛新阶段。
新茶饮在国内堕入张狂的价格战内卷，高端定位品牌的价格开端下探，职业全体进入“10元年代”。简直一切品牌都将下沉商场作为重要阵地，在三线城市一条不太热烈的商业街上，都能看到有三四家新茶饮店紧挨着互相，商场比例争夺战进入白热化阶段。
在同一条商业街，奶茶、咖啡店常常扎堆开店。（图/IC photo）
在这种布景下，出海便是个必定且正确的挑选。
现在，翻开小红书或微博，相似“全伦敦的人都来喜茶排队了”“巴塞罗那茶百道开业首日排长队”的帖子层出不穷，这些出海茶饮店动辄车水马龙，可见我国新茶饮漂洋过海的火爆程度。
但仔细观察交际媒体上共享的图片却发现，长长的部队中根本以华人面孔为主。日子在巴黎的本地人Alex、在西班牙侨居的我国人徐旭都告知《新周刊》，现在光临新茶饮海外店的依然以我国游客、在当地日子的我国人为主。
不过，“海外华人的需求”，或许本便是新茶饮出海的底气：
喜茶伦敦店坐落伦敦西区的代表性商业街区SOHO，坐落在唐人街；茉莉奶白海外首店在美国纽约法拉盛王子街，方位紧邻华人集合商圈；茶百道巴塞罗那店则坐落闻名景点凯旋门邻近，能一起招引游客和当地居民的目光。
唐人街不只是华人的首要活动范围，也能辐射至邻近的本地顾客。（图/IC photo）
从选址战略来看，新茶饮品牌明显期望踏出“由近及远”的脚步，用华人顾客快速翻开当地商场，再一步步辐射至周边住所、工作区的干流消费集体。
这个“求稳”的途径很实际，对华人顾客来说，一杯奶茶不只是饮品，也是承载了乡愁的文明符号，这种情感投射自身是“很不国际化”的。
在伦敦留学的谢颖曾发帖吐槽，她发现喜茶伦敦店将原有的中英双语菜单换成全英文菜单。“来自我国的品牌没有中文菜单。为什么要抹去自己的文明符号？”她质疑道。终究，在谢颖的反映下，门店从头上架了双语菜单。
网友发帖吐槽喜茶伦敦店没有中文菜单。（图/小红书截图）
固然，假如出海的品牌长时间困守华人商场，终究会堕入“虚伪国际化”之中，不过是将海外华人变成国内商场的“飞地”罢了。纵观近年出海成功的我国产品，从《黑神话：悟空》、网络小说到智能手机，无一不是靠着打破文明圈层，才干打入本地商场。
且不说一份有用的双语菜单，许多出海的新茶饮品牌，自身就依托文明输出“吸粉”——同样是喜茶，纽约的LAB店就将茶禅意境融入门店装饰，参阅我国传统民居天井结构的顶棚、放在布景墙中心的山水艺术设备、融入竹编板元素的墙面等，都将东方美学表现得酣畅淋漓。
我国新茶饮品牌在欧美商场的未来，取决的是文明输出与本乡化试验的平衡。
顾客不只等待能在异乡尝到了解的滋味，更等待我国品牌在走出国门之后，真实成为全球顾客的挑选。
而像Alex相同的海外顾客，则看好我国新茶饮品牌出海的潜力。“咱们现已能看到许多具有杰出我国元素的饭馆在‘老外’之中火起来了，所以我信任我国奶茶也会遵从这样的途径。会有越来越多人对我国奶茶感兴趣。”Alex说。
（应受访者要求，Alex、徐旭、谢颖均为化名）
修改 安菲尔德
校正 遇见
运营 马社力佛
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比产品迭代更狠的，是香飘飘对消费场景的从头界说。既杭州西湖开出“地球首家奶茶店”后，香飘飘又在成都春熙路开了果茶店，00后们用打卡记载香飘飘店肆里的超级茶园、果园微缩景象，图文并茂的定制茶叶身份证贴成为小红书爆款资料；写字楼里，白领们扫描茶包包装二维码，泡茶期间解锁一曲古琴，3分钟喝出新中式茶饮典礼感。
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